Kosmetiikan markkinoinnissa käytetään usein sanoja, joilla luodaan ympäristöön tai vastuullisuuteen liittyviä mielikuvia. Tällaisia sanoja ovat esimerkiksi ekologinen, vihreä, vastuullinen, luonnollinen ja ympäristöystävällinen. Syksyllä 2026 yleisiin ja epämääräisiin ympäristöväitteisiin tullaan puuttumaan nykyistä tiukemmin.
Suomessa aletaan 27.9.2026 soveltaa EU-direktiiviin 2024/825 perustuvia uusia kuluttajansuojasäännöksiä. Suomessa muutokset on toteutettu muun muassa
- kuluttajansuojalain muutoksella 573/2026 ja
- valtioneuvoston asetuksella 664/2026.
Lue, mitä sinun aloittavana kosmetiikan valmistajana kannattaa huomioida markkinointitekstejä laatiessasi.
Ympäristöväitteen pitää olla tosi ja tarvittaessa osoitettavissa. Aloittavalle valmistajalle helpoin tapa on käyttää väitteitä, jotka perustuvat valmiiksi saatavilla olevaan tietoon.
Esimerkiksi pakkauksen materiaalia koskeva tieto saadaan pakkaustoimittajalta, käytetty raaka-aine näkyy reseptissä ja uudelleentäytettävyys voidaan osoittaa sillä, että tuotteeseen on saatavilla täyttöpakkaus.
Säilytä väitteen taustalla oleva toimittajan tuotetieto tai muu asiakirja.
Tuotteesta ja sen markkinoinnissa käytetyistä väitteistä vastaa yritys, joka saattaa tuotteen markkinoille tai markkinoi sitä kuluttajille.
Syksyllä 2026 Suomen kuluttajansuojasääntelyyn tulee uusia kieltoja. Tietyt ympäristöväitteet ja -merkinnät katsotaan jatkossa aina kielletyiksi.
Syksyllä 2026 Suomen kuluttajansuojasääntelyyn tulee uusia kieltoja. Tietyt ympäristöväitteet ja -merkinnät katsotaan jatkossa aina kielletyiksi.
Mitä uutta tapahtuu 27.9.2026?
Uudet säännöt kieltävät muun muassa:
- perusteettomat yleiset ympäristöväitteet
- sertifiointijärjestelmään perustumattomat kestävyysmerkit
- koko tuotetta koskevat ympäristöväitteet, jos väite koskee vain tuotteen yhtä osaa
- kompensointiin perustuvat väitteet tuotteen ilmastoneutraaliudesta tai vähäisemmästä ilmastovaikutuksesta.
Säännöt koskevat pakkauksia, etikettejä, verkkokauppaa, verkkosivuja, somea, mainoksia ja muuta kuluttajille suunnattua markkinointia.
1. Pelkkä ”ympäristöystävällinen” ei riitä
Ympäristöväitteille tarvitaan näyttöä jo nyt
Ongelmallinen väite:
Ympäristöystävällinen kasvovoide.
Väitteestä ei selviä, mihin ympäristöystävällisyys perustuu. Koskeeko se raaka-aineita, valmistusta, pakkausta, kuljetusta vai tuotteen koko elinkaarta?
Yleisiä sanoja, kuten ympäristöystävällinen, vihreä ja ekologinen, ei voi käyttää vain yrityksen oman arvion tai yhden hyvän ominaisuuden perusteella. Niiden käyttämiseen tarvitaan vahva ja virallisesti tunnustettu peruste, kuten tuotteeseen soveltuva ympäristömerkki.
Täsmällisempi väite:
Pullossa käytetystä muovista 70 prosenttia on kierrätettyä muovia.
Tässä kerrotaan tarkasti:
- mitä tuotteen osaa väite koskee
- mikä ympäristöominaisuus on kyseessä
- kuinka suuri kierrätysmateriaalin osuus on.
Valmistajalla pitää olla prosenttiosuuden tueksi esimerkiksi pakkaustoimittajan asiakirja.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto suosittelee käyttämään täsmällisiä ja konkreettisia väitteitä yleisten ilmausten sijasta. Markkinoinnista pitää käydä ilmi, koskeeko väite koko tuotetta, pakkauksen osaa vai yrityksen tiettyä toimintaa.
2. Pakkauksen ominaisuus ei tee koko tuotteesta ekologista
Ongelmallinen väite:
Ekologinen shampoo uudelleentäytettävässä pullossa.
Uudelleentäytettävyys koskee pakkausta, ei koko tuotetta. Sen perusteella shampoota ei voi kutsua ekologiseksi.
Täsmällisempi vaihtoehto:
Uudelleentäytettävä pullo – täyttöpakkaus saatavilla verkkokaupastamme.
Väite kertoo selvästi, mitä ominaisuutta se koskee ja miten kuluttaja voi käyttää pulloa uudelleen.
3. Yrityksen oma ekomerkki voi olla kielletty
Pakkaukseen ei kannata suunnitella lehden tai maapallon kuvaa sisältävää merkkiä, jossa lukee esimerkiksi:
Eco Choice
Green Product
Vastuullinen valinta
Tällainen merkki voi näyttää ulkopuolisen tahon myöntämältä ympäristömerkiltä, vaikka kyse olisi yrityksen itse suunnittelemasta tunnuksesta.
Syksystä 2026 lähtien yritys ei voi tehdä omaa ympäristö- tai vastuullisuusmerkkiä, joka näyttää ulkopuolisen tahon myöntämältä sertifikaatilta. Kestävyysmerkin pitää perustua riippumattomaan sertifiointiin tai viranomaisen vahvistamaan järjestelmään.
4. Päästöjen kompensointi ei tee tuotteesta hiilineutraalia
Ongelmallinen väite:
Saippua on hiilineutraali.
Tällaista väitettä ei saa käyttää, jos saippuan päästöjä on hyvitetty ostamalla päästökompensaatiota tai tukemalla tuotteen oman arvoketjun ulkopuolista ilmastohanketta.
Kompensointi ei vähennä itse saippuan valmistuksesta, raaka-aineista, pakkauksesta tai kuljetuksesta syntyviä päästöjä. Siksi kompensoinnin perusteella tuotetta ei saa kutsua hiilineutraaliksi.
Yritys voi edelleen kertoa tukevansa ilmastohanketta, kun asia esitetään erillisenä ja täsmällisenä tietona.
Esimerkiksi:
Yritys rahoitti vuonna 2026 metsityshanketta 500 eurolla.
Tätä ei kuitenkaan pidä yhdistää väitteeksi siitä, että kosmetiikkatuote olisi siksi hiilineutraali.
5. Tulevaisuuden ympäristölupaukselle tarvitaan uskottava suunnitelma
Ongelmallinen väite:
Olemme täysin ympäristöystävällinen yritys vuoteen 2030 mennessä.
Tulevaisuutta koskeva ympäristöväite voi olla harhaanjohtava, jos sen taustalla ei ole todennettavia sitoumuksia sekä realistista toteuttamissuunnitelmaa.
Aloittavan yrityksen kannattaa mieluummin kertoa jo toteutetusta muutoksesta:
Vaihdoimme kesäkuussa 2026 tuotteen ulkopakkauksen muovista FSC-sertifioituun kartonkiin.
Vaihdoimme tuotteen muovisen ulkopakkauksen kartonkipakkaukseen.
Voiko kosmetiikkaa kutsua luonnolliseksi?
Sana luonnollinen ei ole automaattisesti kielletty. Sen pitää kuitenkin kuvata tuotetta tai raaka-ainetta totuudenmukaisesti, eikä sillä saa antaa perusteetonta vaikutelmaa siitä, että tuote olisi ympäristölle parempi.
Usein on selkeämpää kertoa suoraan, mitä raaka-ainetta tuotteessa on tai mistä tietty ominaisuus tulee:
Tuotteen väri tulee kaakaojauheesta.
Tuote sisältää kylmäpuristettua kauraöljyä.
Nämä väitteet ovat täsmällisempiä kuin tuotteen yleinen kuvaaminen luonnolliseksi. Valmistajan pitää pystyä osoittamaan käytetyt raaka-aineet tuotteen reseptillä ja toimittajien asiakirjoilla.
Vältä tällaista väitettä:
Luonnollinen ja siksi ympäristöystävällinen valinta.
Luonnollinen alkuperä ei automaattisesti tarkoita, että tuote olisi ympäristöystävällinen, turvallisempi tai hellävaraisempi. Myös luonnollisten raaka-aineiden tuotantoon, käsittelyyn ja kuljetukseen liittyy ympäristövaikutuksia.
Koskeeko muutos jo painettuja pakkauksia?
Uusia sääntöjä aletaan soveltaa Suomessa 27.9.2026. Ennen tätä päivää markkinoille saatettujen tuotteiden pakkauksissa oleville tietyille ympäristöväitteille ja -merkinnöille on kuitenkin siirtymäaika 27.3.2027 asti.
Siirtymäaika koskee vain osaa uusista kielloista. Lue tarkemmat tiedot valtioneuvoston asetuksesta 664/2026.
Kerro mieluummin yksi helposti osoitettava tosiasia kuin kuvaile tuotetta yleisesti ekologiseksi, vihreäksi tai ympäristöystävälliseksi.
Näin tarkistat kosmetiikan ympäristöväitteet
Käy läpi tuotteen:
- etiketti
- ulkopakkaus
- verkkokaupan tuotekuvaus
- yrityksen verkkosivut
- esitteet
- mainokset
- somejulkaisut.
Katso nämä asiat:
- Kerro tarkka tosiasia: mitä materiaalia, mitä tuotteen osaa tai mitä ominaisuutta väite koskee.
- Vältä yleisiä sanoja: kuten ekologinen, vihreä ja ympäristöystävällinen, ellei niiden käytölle ole perustetta.
- Pidä näyttö tallessa: esimerkiksi toimittajan materiaalitiedot..
- Tarkista kokonaisvaikutelma: myös otsikko, kuvat ja symbolit vaikuttavat siihen, mitä kuluttajan ajatellaan ymmärtävän. KKV korostaa juuri väitteen täsmällisyyttä, rajaamista ja markkinoinnin kokonaiskuvaa.
Hyvä ympäristöväite ei ole mahdollisimman suuri lupaus. Se on rajattu, ymmärrettävä ja todennettavissa.
Pullo sisältää 70 prosenttia kierrätettyä muovia.
on kuluttajalle selkeämpi ja valmistajalle helpommin perusteltava väite kuin:
Vastuullinen valinta ihollesi ja ympäristölle.
Keskeiset lähteet
- Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (EU) 2024/825
- Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta 573/2026
- Valtioneuvoston asetus 664/2026
- Kilpailu- ja kuluttajavirasto: Ympäristöväitteet markkinoinnissa
- Tukes: Kosmetiikan markkinointiväittämät
- Komission asetus (EU) N:o 655/2013 kosmetiikan markkinointiväitteistä
