Kosmetiikan pakkauksissa ja markkinoinnissa käytetään paljon sanoja, kuten ekologinen, vihreä, vastuullinen, luonnollinen ja ympäristöystävällinen. Syksyllä 2026 yleisiin ja epämääräisiin ympäristöväitteisiin puututaan nykyistä selvemmin.
Suomessa aletaan 27.9.2026 soveltaa EU direktiiviin 2024/825 perustuvia uusia kuluttajansuojasäännöksiä. Suomessa muutokset on toteutettu muun muassa kuluttajansuojalain muutoksella 573/2026 ja valtioneuvoston asetuksella 664/2026.
Kyse ei ole Green Claims -direktiivistä, vaan eri säädöksestä: kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia vihreässä siirtymässä vahvistavasta direktiivistä 2024/825. Käytännössä tässä direktiivissä on kyse kuluttajansuojasääntelystä, jolla puututaan viherpesuun ja parannetaan tuotteista annettavien ympäristötietojen luotettavuutta.
Ympäristöväitteille tarvitaan näyttöä jo nyt
Kosmetiikan markkinointiväitteiden pitää jo nykyisen lainsäädännön perusteella olla totuudenmukaisia ja perustua riittävään, varmennettavissa olevaan näyttöön. Väite voi koskea esimerkiksi tuotteen vaikutusta, koostumusta, raaka-ainetta tai ympäristöominaisuutta.
Väitteen tueksi voidaan käyttää esimerkiksi:
- raaka-ainetoimittajan asiakirjoja
- pakkausmateriaalin teknisiä tietoja
- dokumentoituja prosentti- ja vertailulaskelmia
- valmiille tuotteelle tehtyjä laboratorio- tai käyttäjätestejä
- tutkimuksia, jotka koskevat väitteessä mainittua raaka-ainetta, ominaisuutta tai ympäristövaikutusta
EU- ja ETA-alueella vastuu tuotteen ja väitteiden lainmukaisuudesta on kosmetiikan vastuuhenkilöllä ja osittain jakelijalla.
Syksyllä 2026 lakiin lisätään uusia kieltoja: tietyt ympäristöväitteet ja -merkinnät ovat jatkossa aina kiellettyjä.
Mitä uutta tapahtuu 27.9.2026?
Uudet säännöt kieltävät muun muassa:
- perusteettomat yleiset ympäristöväitteet
- sertifiointijärjestelmään perustumattomat kestävyysmerkit
- koko tuotetta koskevat ympäristöväitteet, jos väite koskee vain tuotteen yhtä osaa
- kompensointiin perustuvat väitteet tuotteen ilmastoneutraaliudesta tai vähäisemmästä ilmastovaikutuksesta.
Säännöt koskevat pakkauksia, etikettejä, verkkokauppaa, verkkosivuja, somea, mainoksia ja muuta kuluttajille suunnattua markkinointia.
1. Pelkkä ”ympäristöystävällinen” ei riitä
Ongelmallinen väite:
Ympäristöystävällinen kasvovoide.
Väitteestä ei selviä, mihin ympäristöystävällisyys perustuu. Koskeeko se raaka-aineita, valmistusta, pakkausta, kuljetusta vai tuotteen koko elinkaarta?
Direktiivissä yleisiksi ympäristöväitteiksi mainitaan esimerkiksi ympäristöystävällinen, vihreä ja ekologinen. Niiden käyttö kielletään, jos väitteen kannalta merkityksellistä tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa ei voida osoittaa.
Täsmällisempi väite:
Pullossa käytetystä muovista 70 prosenttia on kierrätettyä muovia.
Tässä kerrotaan tarkasti:
- mitä tuotteen osaa väite koskee
- mikä ympäristöominaisuus on kyseessä
- kuinka suuri kierrätysmateriaalin osuus on.
Valmistajalla pitää olla prosenttiosuuden tueksi esimerkiksi pakkaustoimittajan asiakirja.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto suosittelee käyttämään täsmällisiä ja konkreettisia väitteitä yleisten ilmausten sijasta. Markkinoinnista pitää käydä ilmi, koskeeko väite koko tuotetta, pakkauksen osaa vai yrityksen tiettyä toimintaa.
2. Pakkauksen ominaisuus ei tee koko tuotteesta ekologista
Ongelmallinen väite:
Ekologinen shampoo kierrätettävässä pullossa.
Pullon kierrätettävyys ei osoita, että koko shampoo olisi ekologinen. Väite voi antaa liian laajan kuvan tuotteen raaka-aineiden, valmistuksen ja koko elinkaaren ympäristövaikutuksista.
Parempi vaihtoehto:
Pullo sisältää 70 prosenttia kierrätettyä muovia.
Uudet säännöt kieltävät koko tuotetta tai koko yritystä koskevan ympäristöväitteen, jos väitteen peruste koskee tosiasiassa vain tuotteen tiettyä osaa tai yrityksen yksittäistä toimintoa. Direktiivissä esimerkkinä mainitaan tilanne, jossa koko tuotteen annetaan ymmärtää olevan valmistettu kierrätysmateriaalista, vaikka vain sen pakkaus on kierrätysmateriaalia.
3. Yrityksen oma ekomerkki voi olla kielletty
Pakkaukseen ei kannata suunnitella lehden tai maapallon kuvaa sisältävää merkkiä, jossa lukee esimerkiksi:
Eco Choice
Green Product
Vastuullinen valinta
Tällainen merkki voi näyttää ulkopuolisen tahon myöntämältä ympäristömerkiltä, vaikka kyse olisi yrityksen itse suunnittelemasta tunnuksesta.
Syksystä 2026 lähtien kestävyysmerkkiä saa käyttää vain, jos se perustuu asianmukaiseen sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen vahvistamaan järjestelmään. Sertifiointijärjestelmässä riippumaton kolmas osapuoli tarkistaa, että tuote tai yritys täyttää julkaistut vaatimukset.
4. Päästöjen kompensointi ei tee tuotteesta hiilineutraalia
Ongelmallinen väite:
Hiilineutraali saippua.
Tällaista väitettä ei saa käyttää, jos saippuan päästöjä on vain hyvitetty ostamalla päästökompensaatiota tai tukemalla tuotteen oman arvoketjun ulkopuolista ilmastohanketta.
Kompensointi ei vähennä itse saippuan valmistuksesta, raaka-aineista, pakkauksesta tai kuljetuksesta syntyviä päästöjä. Siksi kompensoinnin perusteella tuotetta ei saa kutsua esimerkiksi:
- hiilineutraaliksi
- ilmastoneutraaliksi
- ilmastopositiiviseksi
- ilmastokompensoiduksi
- vähäisemmän ilmastovaikutuksen tuotteeksi.
Kielto koskee väitteitä, joissa tuotteen neutraali, pienempi tai myönteinen ilmastovaikutus perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.
Yritys voi edelleen kertoa tukevansa ilmastohanketta, kun asia esitetään erillisenä ja täsmällisenä tietona.
Esimerkiksi:
Yritys rahoitti vuonna 2026 metsityshanketta 500 eurolla.
Tätä ei kuitenkaan pidä yhdistää väitteeksi siitä, että kosmetiikkatuote olisi siksi hiilineutraali.
5. Tulevaisuuden ympäristölupaukselle tarvitaan uskottava suunnitelma
Ongelmallinen väite:
Olemme täysin ympäristöystävällinen yritys vuoteen 2030 mennessä.
Tulevaisuutta koskeva ympäristöväite voi olla harhaanjohtava, jos sen taustalla ei ole selkeitä ja todennettavia sitoumuksia sekä realistista toteuttamissuunnitelmaa.
Suunnitelmasta pitäisi käydä ilmi esimerkiksi:
- mitattava tavoite
- aikataulu
- käytännön toimet
- tarvittavat resurssit
- tavoitteiden seuranta
- riippumattoman asiantuntijan säännöllinen todentaminen.
Direktiivi edellyttää tulevaisuuden ympäristötavoitteilta selkeitä, objektiivisia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavia sitoumuksia.
Aloittavan yrityksen kannattaa mieluummin kertoa jo toteutetusta muutoksesta:
Vaihdoimme kesäkuussa 2026 tuotteen ulkopakkauksen muovista FSC-sertifioituun kartonkiin.
Tämänkin väitteen pitää olla täsmällinen ja dokumentoitavissa.
Voiko kosmetiikkaa kutsua luonnolliseksi?
Sana luonnollinen ei ole automaattisesti kielletty, mutta sen pitää kuvata tuotetta tai raaka-ainetta totuudenmukaisesti ja riittävän täsmällisesti.
Esimerkiksi:
Tuotteen väri on peräisin luonnollisesta kaakaojauheesta.
Tai:
Tuotteen tuoksu tulee luonnollisesta laventelin eteerisestä öljystä.
Valmistajan pitää pystyä osoittamaan käytetty raaka-aine esimerkiksi toimittajan tuotetiedoilla. Sana luonnollinen ei kuitenkaan tarkoita, että koko tuote olisi ympäristöystävällinen, turvallisempi tai hellävaraisempi.
Vältä tällaista väitettä:
Luonnollinen ja siksi ympäristöystävällinen valinta.
Luonnollinen alkuperä ja tuotteen ympäristövaikutus ovat eri asioita. Luonnollisenkin raaka-aineen viljelyyn, valmistukseen ja kuljetukseen voi liittyä ympäristövaikutuksia.
Koskeeko muutos jo painettuja pakkauksia?
Uusia säännöksiä aletaan Suomessa soveltaa pääosin 27.9.2026. Valtioneuvoston asetukseen 664/2026 sisältyy kuitenkin rajattu puolen vuoden siirtymäaika eräille ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tuotteiden pakkauksissa oleville väitteille ja merkinnöille.
Siirtymäaika ei tarkoita, että yrityksen kannattaisi jatkaa vanhojen ympäristöväitteiden käyttämistä verkkokaupassa, somessa tai uusissa painotuotteissa. Aloittavan valmistajan on järkevää laatia uudet väitteet alusta alkaen täsmällisiksi.
Näin tarkistat kosmetiikan ympäristöväitteet
Käy läpi tuotteen:
- etiketti
- ulkopakkaus
- verkkokaupan tuotekuvaus
- yrityksen verkkosivut
- esitteet
- mainokset
- somejulkaisut.
Kysy jokaisesta väitteestä:
- Mitä väite tarkoittaa käytännössä?
- Koskeeko se koko tuotetta vai vain esimerkiksi pulloa?
- Millä asiakirjalla, laskelmalla tai tutkimuksella osoitan väitteen?
- Onko ympäristöhyöty oikeasti merkittävä?
- Antavatko kuvat ja symbolit väitettä laajemman vaikutelman?
- Näyttääkö oma merkki riippumattoman tahon myöntämältä sertifikaatilta?
- Perustuuko ilmastoväite päästöjen kompensointiin?
- Onko tulevaisuuslupaukselle realistinen ja todennettava suunnitelma?
Hyvä ympäristöväite ei ole mahdollisimman suuri lupaus. Se on rajattu, ymmärrettävä ja todennettavissa.
Pullo sisältää 70 prosenttia kierrätettyä muovia.
on kuluttajalle selkeämpi ja valmistajalle helpommin perusteltava väite kuin:
Vastuullinen valinta ihollesi ja ympäristölle.
Keskeiset lähteet
- Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi (EU) 2024/825
- Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta 573/2026
- Valtioneuvoston asetus 664/2026
- Kilpailu- ja kuluttajavirasto: Ympäristöväitteet markkinoinnissa
- Tukes: Kosmetiikan markkinointiväittämät
- Komission asetus (EU) N 655/2013 kosmetiikan markkinointiväitteistä
- Green Claims -direktiiviehdotus COM(2023) 166
