Markkinointiväittämiä rajoitetaan – miksi?

Kosmetiikan valmistajana yrityksesi on noudatettava Euroopan komission ns. markkinointiväittämäasetusta. Sen tavoitteena on:

taata kuluttajille suoja kosmetiikan harhaanjohtavia markkinointiväittämiä vastaan.
parantaa kuluttajien suojaa ja toimijoiden tasapuolista asemaa.
edistää reilua kaupankäyntiä.

Viranomaiset eivät tarkasta kosmeettisia valmisteita, eikä niistä esitettyjä markkinointiväittämiä ennen tuotteiden päätymistä markkinoille.

Kosmetiikan markkinoinnissa EU-/ETA-alueella pitää noudattaa seuraavia 6 myyntiväittämiä koskevaa kriteeriä:

lainmukaisuus
totuudenmukaisuus
näyttöön perustuva tuki
rehellisyys
oikeudenmukaisuus
perusteltujen päätösten tekeminen.

Vastuuhenkilö vastaa, että valmisteesta esitetyt markkinointiväittämät täyttävät niitä koskevat kriteerit.

Markkinointiväittämien pitää sisältää tietoja, joiden perusteella keskivertokäyttäjä voi tehdä perustellun valinnan. Markkinointiväittämien pitää olla helposti ymmärrettäviä niin kuluttajille kuin ammattilaisillekin tarkoitetuissa valmisteissa.

Myyntiväitteitä koskevat kriteerit

Lainmukaisuus, esimerkki 1

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Kosmeettista ihovoidetta X voidaan käyttää psoriasiksen tai ihottuman hoitoon.

Vastaus: Kosmeettisen valmisteen tarkoitus on hoitaa, puhdistaa, pitää hyvässä kunnossa, poistaa hajuja, muuttaa ulkonäköä tai suojata ihmiskehon ulkoisia osia sekä suuontelon ja hampaiden limakalvoja. Tähän perustuen ns. lääkkeelliset väittämät, joilla luvataan valmisteen parantavan sairauksia tai sen oireita, eivät ole sallittuja.

Lainmukaisuus, esimerkit 2

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Kosmeettinen valmiste X on viranomaisen hyväksymä.

Vastaus: EU-/ETA-alueella myytävillä kosmeettisilla valmisteilla ei ole ennakkohyväksyntää. Näin ollen väittämät, joissa valmisteen esitetään olevan viranomaisen hyväksymiä, eivät ole sallittuja.

Totuudenmukaisuus, esimerkit 1

Markkinointiväittämissä tuotteisiin ei saa yhdistää sellaisia ominaisuuksia tai vaikutuksia, joita niillä ei oikeasti ole.

Esimerkki 1. Et voi väittää että hajuvesi, jossa on suurin osa alkoholia, ei sisältäisi säilöntäainetta, koska alkoholi on myös säilöntäaine, vaikka se on hajuvedessä myös tuotteen pohja-aine.

Esimerkki 2. Et voi sanoa, että tuotteesi sisältää hunajaa, jos se sisältää hunaja-aromia.

Esimerkki 3. Et voi sanoa, että tuotteessa ei ole sulfaatteja, jos siinä on niitä käytetty. Ja toisin päin: jos väität, että tuotteessasi on hyaluronihappoa, sitä on oltava tuotteessa.

Esimerkki 4. Et voi väittää tuotteesi ainesosien ominaisuuksien olevan koko tuotteesi ominaisuuksia, ellei näin oikeasti ole. Jos tuotteessa on glyseriiniä, se ei välttämättä tee tuotteesta kosteuttavaa. Tämä riippuu myös muista ainesosista ja käytetyn glyseriinin määrästä.

Totuudenmukaisuus, esimerkki 2

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Valmisteen X käyttö sopii myös allergisille.

Markkinointiväittämän pitää olla totuudenmukainen, eikä sillä saa antaa harhaanjohtavaa tietoa tuotteen turvallisuudesta.

Jos valmiste sisältää yleisesti tunnettuja allergisoivia ainesosia, valmistetta ei voi markkinoida allergisille soveltuvana tuotteena.

Näyttöön perustuva laki

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Ihovoide X vähentää ihon pieniä juonteita jo 14 päivän käytön jälkeen saaden ihon näyttämään heleämmältä ja nuoremmalta.

Kosmeettisesta valmisteesta esitetyt väittämät pitää pystyä tarvittaessa todistamaan. Jos näyttönä käytetään tutkimuksia, niiden on oltava hyödyn kannalta merkityksellisiä ja niissä on käytettävä hyvin sovellettavia menetelmiä. Menetelmien pitää olla valideja, luotettavia ja toistettavissa olevia. Myös eettiset näkökohdat pitää huomioida.

Et voi kertoa testituloksista mitään muuta kuin mitä ne todellisuudessa ilmoittavat. Esim in vitro –testattuja eli laboratoriotestejä (esim koeputkessa) läpikäyneitä tuotteita ei voi väittää in vivo –testatuiksi eli oikeilla eliöillä, kuten ihmisen iholla testatuiksi.

Rehellisyys

Et voi sanoa, että 1000 pitää tästä tuotteesta, jos olet myynyt 1000 kpl tuotetta, (ellet ole todella saanut tätä palautetta kaikilta 1000 asiakkaalta.)

Oikeudenmukaisuus

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Esimerkki 1.

Toisin kuin valmiste X, tämä valmiste ei sisällä ainesosaa Y, jonka tiedetään olevan ihoa ärsyttävä.

Kosmeettisista valmisteista esitettävien väittämien tulee olla puolueettomia, eikä niillä saa vähätellä kilpailevia valmisteita eikä sellaisia ainesosia, joiden käyttö on laillista.

Esimerkki 2.

Antiperspirantti X on tehokkaampi kuin deodorantti Y.

Väittämän kaltainen vertailu ei ole sallittua, sillä kyseessä on kaksi eri vaikutusmekanismia. Tällainen väittämä voi johtaa kuluttajia harhaan ja aiheuttaa sekaannusta kilpailevien valmisteiden kanssa.

Perusteltujen päätösten tekeminen

Voitko väittää kosmetiikkatuotteesta näin?

Tuote X on hajusteeton.

Väittämää voidaan käyttää, mikäli sillä halutaan viestiä esimerkiksi hajusteille allergisille kuluttajille, että tuote on heille soveltuva. Tämä myös edellyttää, ettei tuote sisällä hajusteita.

Vihreät väittämät

EU:n uusi Green Claims -direktiivi tuo kosmetiikkatuotteiden pakkauksissa olevat ympäristöväittämät tarkempaan sääntelyyn. Direktiivin tarkoituksena on varmistaa, että ympäristöväittämät ovat läpinäkyviä ja vertailukelpoisia eri tuotteiden välillä. Toisin sanoen sillä kitketään tuotteiden viherpesua. Tämä tarkoittaa sitä, että tuotteiden on täytettävä tietyt kestävyyskriteerit esimerkiksi pakkauksen kierrätettävyyden tai valmistusmenetelmien ympäristöystävällisyyden osalta, jotta ne voivat käyttää vihreitä väittämiä markkinoinnissaan.

Vihreiden väittämien todistamisessa tullaan entistä enemmän käyttämään kolmansia osapuolia eli sertifikaatteja, kuten EU Ecolabel, tai yritysten tekemiä arviointeja. Pienillä kosmetiikan valmistajilla tällaisten kustantaminen on hankalaa. Mitä siis tehdä?

Yksi vaihtoehto on kysyä setifiointitahoilta, onko heillä tukia tai alennuksia pienille yrityksille. Esimerkiksi EU Ecolabelilla tällaisia on tarjolla.
Toinen vaihtoehto on olla mahdollisimman avoin ja käyttää olemassa olevaa dokumentaatiota ja tutkimuksia vihreiden väitteiden todistamiseen. Esimerkiksi raaka-aineiden toimittajilta voi pyytää todisteita siitä, että ainesosat ovat ympäristöystävällisiä tai vastuullisesti hankittuja. Lisäksi yrityksen verkkosivuilla ja markkinoinnissa voi kertoa, miten yritys vähentää jätettä, käyttää kestäviä materiaaleja tai vähentää hiilijalanjälkeään yksinkertaisin toimin. Läpinäkyvyys tuotantoprosesseista ja raaka-aineiden alkuperästä voi herättää kuluttajien luottamusta.
Kolmas vaihtoehto on hankkia yhteistyössä muiden pienten yritysten tai alan toimijoiden kanssa elinkaarianalyysejä (LCA) edullisemmin. Tietyt toimialajärjestöt voivat myös tarjota apua analyysien tekemisessä tai ohjata edullisempiin palveluihin.
Useat EU-ohjelmat ja kansalliset tukiohjelmat tarjoavat apurahoja ja rahoitusta pienille yrityksille kestävän kehityksen ja vihreiden investointien edistämiseksi. Näitä varoja voi käyttää ympäristöväittämien dokumentointiin ja parantamiseen.